La era cookieless ha llegado para quedarse, y retailers y marcas ya están cambiando su forma de recopilar datos, crear audiencias y ofrecer experiencias. Durante más de dos décadas, las cookies han sido cruciales para la publicidad online. La mayor parte del sector ha confiado cómodamente en ellas para segmentar con precisión a los usuarios online y medir el rendimiento de las campañas digitales. Pero, de repente, la privacidad del usuario se ha convertido en un criterio importante para las empresas. En los últimos años, varios navegadores han ido abandonando gradualmente las cookies de terceros, como Safari en 2020, al que seguirá Google Chrome en 2023.
Marcas y retailers son conscientes de que están ante un importante punto de inflexión con el inicio de la era cookieless, y los profesionales del sector se preguntan: ¿cómo podemos seguir teniendo trazabilidad del comportamiento de los consumidores online y así seguir generando experiencias personalizadas que les encanten?
Pero primero, ¿qué son las cookies en el marketing digital?
Una cookie es un archivo de texto generado por un sitio web que contiene pequeñas cantidades datos y que se comparte entre un emisor y un receptor. Más concretamente, el emisor es el servidor donde se encuentra el sitio web, y el receptor es el navegador utilizado por el usuario para navegar por Internet.
El objetivo principal de las cookies es almacenar el historial de la actividad del usuario en un sitio web para poder identificarlo cuando vuelva. De este modo, se le puede ofrecer contenido personalizado en función de su comportamiento.
El uso de cookies en el marketing digital permite mostrar los anuncios de un retailer o marca en otros sitios web, atraer a nuevos clientes, hacer un seguimiento de los usuarios que visitan un sitio web y mostrar productos o contenidos personalizados en función de su actividad anterior.
La diferencia entre las First-Party y Third-Party cookies
Las First-Party cookies son almacenadas directamente por el sitio web que visita el usuario. Esto permite a los propietarios recoger los datos de sus visitantes, como la configuración del idioma, para ofrecerles una buena experiencia de usuario. Las Third-Party Cookies son creadas por dominios distintos al que visita el usuario. Su función es utilizar estos datos con fines publicitarios.
¿Por qué desaparecen las cookies?
El problema de las cookies está relacionado con el riesgo de pérdida de privacidad y con lo que ocurriría si los datos acabaran en las manos equivocadas. La raíz del problema no es el uso de esta información para la segmentación avanzada.
Las grandes empresas como Facebook, Google o Amazon poseen una gran cantidad de información sobre los usuarios. El problema es la alta probabilidad de que la información personal esté vinculada a personas y nombres concretos. Facebook y Google ya han introducido el rastreo a nivel de usuario, y Apple ha introducido cambios en su configuración de privacidad. Esto significa que muchas de las vías habituales de recopilación de datos están desapareciendo.
Así será el futuro de la Publicidad Programática
El panorama digital está en constante evolución, y la programática no es una excepción. El fin de las Third-Party cookies, las actualizaciones de los navegadores y la normativa gubernamental están dificultando el impactar a la audiencia adecuada. Como los datos ya no están disponibles a través de las Third-Party cookies, la programática se basará en los propios datos de los retailers.
El marketing basado en datos todavía tiene un largo camino por recorrer. La tecnología publicitaria puede seguir funcionando sin cookies de terceros y ofrecer un mayor control y privacidad al usuario. El consentimiento explícito del usuario es clave. Muchas marcas y retailers están trabajando para construir ecosistemas publicitarios seguros que requieran el consentimiento explícito para mostrar anuncios y contenidos personalizados.
En un mundo cookieless, la publicidad programática debe priorizar la identidad, la seguridad y la confianza del consumidor. Las autentificaciones explícitas y los controles de seguridad para cada usuario son necesarios para la protección de sus datos y los ciberataques.
Cómo deben prepararse retailers y marcas para el marketing cookieless
El cambio más significativo a día de hoy es la desaparición de las cookies de terceros. Por suerte, retailers y marcas tienen tiempo para adaptarse a la nueva realidad y encontrar formas innovadoras de captar datos. Pero mientras tanto, tendrán que reevaluar sus estrategias actuales. La era cookieless obligará a los retailers a renovar sus estrategias de marketing basadas en datos y tendrán que adoptar un enfoque de remarketing a partir de sus propios datos.
Los profesionales del marketing retail deben situar al cliente en el centro de todo el proceso y establecer una relación de confianza explicando con la mayor claridad posible qué datos se solicitan y por qué motivos. Esto generará experiencias de usuario satisfactorias sin ser intrusivo. Ahora sólo el cliente tiene el poder de iniciar la conversación. Todo gira en torno al cliente. Por lo tanto, los retailers no tienen más remedio que poner al cliente en el foco de sus estrategias.
Los retailers también tendrán que encontrar soluciones alternativas. Estos cambios implicarán necesariamente una gran innovación para encontrar otras formas de dirigirse inteligentemente a los consumidores. Aunque la era cookieless se ha percibido inicialmente de forma negativa, en realidad podría representar una oportunidad para todos los actores del sector. Cookieless traerá consigo un nuevo paradigma de publicidad en línea más transparente, basado en un acuerdo explícito entre minoristas y usuarios.
