¿Cómo definir una estrategia drive-to-store? Es importante tener claro previamente qué es el drive-to-store y qué persiguen este tipo de campañas de marketing digital.
El drive-to-store busca en última instancia incrementar las visitas de los consumidores en los puntos de venta. Sin embargo, es importante ser específico para generar una campaña ganadora.
Antes de empezar la campaña, los retailers deben definir un conjunto de aspectos para que la estrategia drive-to-store sea efectiva y alcance los objetivos marcados en el plan promocional. A continuación, se detallan los 4 pilares a tener en cuenta en cualquier campaña drive-to-store.
1. El objetivo: punto de partida de tu estrategia drive-to-store
Es un error común en muchos retailers ser poco específicos en la definición de los objetivos de su campaña drive-to-store. Todas estas campañas buscan atraer a consumidores altamente cualificados a las tiendas físicas, pero es necesario especificar con precisión.
La estrategia drive-to-store no será la misma si el objetivo es incrementar las visitas a un único punto de venta que si se busca aumentar el número de visitas en un conjunto de establecimientos comprendidos en una localización específica.
Por tanto, definir cuál es la zona de actuación de tu campaña es esencial para adaptar tu estrategia. Conocer la localización y los puntos de venta que conforman la campaña permitirán optimizar y analizar su rendimiento correctamente.
2. Segmenta y vencerás
El segundo aspecto a considerar es la audiencia objetivo a la que te diriges. Acotar a quién va dirigida la campaña te permitirá ofrecer información relevante y personalizada.
Hay dos tipos de segmentación a considerar en toda estrategia drive-to-store. Por un lado, la segmentación por localización. Esta permite definir el público objetivo que se encuentra cerca de los puntos de venta de la campaña. Por el otro, la segmentación según el comportamiento o intereses del consumidor.
En la segmentación de tu audiencia, la oferta de tus productos tiene que coincidir con las preferencias del consumidor. Por ejemplo, si un consumidor ha visitado alguna tienda de tus competidores, este comportamiento offline hacen de ese consumidor un cliente potencial.
A través de la hipersegmentación, los retailers pueden influir en los consumidores en función de sus intereses y su comportamiento online y offline.
A través de la hipersegmentación, por tanto, los retailers pueden influir en los consumidores en función de sus intereses y su comportamiento online y offline e influir en una audiencia lookalike dirigiéndose a una audiencia interesada en las ofertas de su categoría, cerca de sus puntos de venta.
3. Los datos: el mejor aliado para la estrategia drive-to-store
El tercer punto a tener en cuenta son los datos. Gracias a las tecnologías como el Geotracking, los retailers pueden obtener información sobre el comportamiento del consumidor y monitorizar el tráfico a tienda. Un punto crucial en la estrategia drive-to-store.
Con las campañas drive-to-store, los retailers tienen a su alcance un sinfín de datos online y offline sobre el consumidor. Gracias a esta información, los retailers pueden impactar a través de los canales digitales a una audiencia que se encuentra en pleno proceso de compra con información personalizada para fomentar la conversión en el punto de venta.
Así, los canales digitales juegan un rol primordial en el actual customer journey. Las enseñas tienen que crear experiencias de compra integradas entre los canales online y offline con el fin de implementar una estrategia de drive-to-store exitosa, ofreciendo un contenido relevante y geolocalizado en el momento y lugar adecuado dentro del proceso de compra.
Con el fin de impactar en una audiencia altamente cualificada, que se encuentra en pleno proceso de compra, la utilización de audiencias lookalike junto con los datos recopilados mediante Geotracking son elementos fundamentales para aumentar el alcance de estas campañas.
4. Optimiza, analiza y vuelve a optimizar
Los datos obtenidos en las campañas drive-to-store deben recogerse a través de partners de confianza, como Tiendeo, que dispongan de la tecnología adecuada para obtener los datos correspondientes a este tipo de campañas con precisión.
Estos partners utilizan su tecnología o recurren a la tecnología de medición de terceros para medir la efectividad de las campañas drive-to-store. Los datos, son en consecuencia, el instrumento de los retailers para medir el rendimiento de las campañas y comprender mejor el customer journey del consumidor.
Algunas de las métricas más relevantes para medir el éxito de una campaña de drive-to-store son: visitas a tienda, uplift, visitas incrementales y ROAS, entre otras. Si bien, y gracias a la tecnología de machine learning, los datos inexactos como la duración irregular en la tienda, los horarios y días irregulares, etc. han de eliminarse puesto que suponen considerar datos erróneos.
Gracias a las métricas en tiempo real, las campañas drive-to-store se pueden optimizar constantemente.
La inmediatez en la obtención de métricas de drive-to-store facilita su optimización constante. Los datos recopilados en las campañas drive-to-store ayudan a los retailers a obtener información relevante acerca del comportamiento y el consumidor, facilitando una correcta optimización.
