En las campañas drive-to-store se genera una experiencia omnicanal, donde los canales online y offline se retroalimentan. Por ello, conocer cuáles son las métricas drive-to-store más importantes te permitirán medir el impacto de tu campaña correctamente.
Este tipo de campañas generan una gran cantidad de datos a causa del contexto en el que se desarrollan. La información producida por la combinación de un entorno digital y físico debe ser recogida por partners de confianza que tengan la tecnología necesaria para obtenerla, como Tiendeo Geotracking.
A continuación se detallan las métricas más valiosas para determinar si una campaña drive-to-store se ha desarrollado con éxito.
Visitas naturales e incrementales a tienda: ¿son lo mismo?
Generar visitas en los puntos de venta es el objetivo por antonomasia de las campañas drive-to-store. Es una de las métricas principales que determinará cuán exitosa ha sido la campaña.
Es muy importante conocer la diferencia entre las visitas naturales y las visitas incrementales. Mientras que en las visitas naturales se contempla el total de visitas generadas durante el período de tiempo en el que se ha desarrollado la campaña, las visitas incrementales son aquellas que se generan por medio de la campaña en sí.
El índice de visitas incrementales es una de las métricas drive-to-store más relevantes a tener en cuenta al realizar el análisis de los resultados de la campaña, ya que son las visitas que se atribuyen directamente a la campaña drive-to-store.
Gracias al uso del Geomarketing se puede obtener trazabilidad completa sobre el tráfico a tienda que se ha generado a partir de la campaña drive-to-store y conocer el comportamiento del consumidor. El uso de la localización es, por tanto, imprescindible para medir las visitas a tienda que se producen.
¿Cómo medir las visitas incrementales?
Una de las formas más eficaces para medir las visitas atribuibles directamente a la campaña drive-to-store es aplicando el uplift. Este es el incremento de las visitas generadas por la campaña expresado en valor porcentual.
El uplift es el incremento de las visitas generadas por la campaña expresado en valor porcentual.
Permite comparar el comportamiento entre los usuarios de control (aquellos que no han estado expuestos a la campaña) y los usuarios expuestos. Esta métrica drive-to-store indicará la diferencia entre el porcentaje de conversión de usuarios de control y el porcentaje de conversión de usuarios expuestos, representado por un incremento de su conversión en la tienda.
De visitas a ventas: el retorno de la campaña
Para saber cuál es el retorno de la campaña drive-to-store es necesario primero calcular las ventas incrementales estimadas. Para ello, se deben tener en cuenta las visitas incrementales, la conversión a compra y el ticket medio.
La audiencia a la que se expone la campaña son usuarios con una alta intención de compra. Por tanto, la conversión a compra será elevada, en torno del 80%. Respecto al ticket medio, este variará en función de la categoría de la enseña.
Para saber el valor generado en ventas incrementales estimadas se debe calcular cuántas visitas incrementales convirtieron y multiplicarlo por el ticket medio definido. El resultado permitirá saber, en función de la inversión realizada, cuál ha sido el retorno de la acción y el valor generado por la campaña.
Las visitas por usuario y la fidelidad a la enseña
Con la fidelidad puesta en entredicho a causa de la crisis sanitaria y frente a un consumidor cada vez más movido por el precio, conocer el grado de lealtad es importante.
Gracias a las visitas por usuario, los retailers pueden conocer cuán leales son sus consumidores. Las campañas drive-to-store permiten auditar la lealtad de los clientes respecto a una enseña.
Las visitas por usuario miden el número de visitas que genera un usuario en un período de tiempo determinado. Cuantas más visitas realice en ese marco temporal, más leal será al retailer. Es importante destacar que esta métrica drive-to-store se tiene que analizar con detenimiento, ya que en función de la categoría que se analice sus resultados se verán modificados drásticamente.
Descubre el comportamiento del consumidor
La tecnología de Tiendeo Geotracking permite a los retailers medir el tráfico a tienda gracias a la recolección de datos a través de GPS, Wifi y Geolocalización móvil 3G o superior con una gran precisión.
Esta tecnología permite analizar el comportamiento de los usuarios, conocer sus rutas en las zonas de captación de la campaña hacia los puntos de venta, medir la efectividad de las promociones y calcular el ROI de la campaña.
Las campañas drive-to-store ofrecen información sobre la distancia que recorre el usuario desde donde es impactado hasta el punto de venta al que acude. A su vez, se conoce cuál es el día y hora en qué mayor afluencia de consumidores y cuánto tiempo está en tienda.
