Drive-to-store

Attirez plus de clients dans vos magasins

Découvrez ce qu’est le Drive-to-Store, ses concepts clés et pourquoi il s’agit de la meilleure stratégie de marketing digital pour les magasins.

Qu’est-ce que le Drive-to-Store ?

Drive-to-Store est la combinaison de campagnes de marketing digital visant à attirer plus de clients vers les magasins physiques, en particulier les clients ayant été exposés à une campagne en ligne. Cette stratégie vise l’optimisation des résultats grâce à un contenu personnalisé.

Le monde physique et en ligne s’unissent autour d’un même objectif : augmenter le trafic des consommateurs vers les magasins. Ces types de stratégies vous permettent d’atteindre les clients potentiels répondant largement aux critères au moment le plus opportun pour les orienter vers le point de vente physique. Ainsi, vous pouvez améliorer l’expérience d’achat des consommateurs tout en augmentant la fréquentation en magasin.

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Des consommateurs considèrent les magasins physiques comme un élément essentiel de l’expérience d’achat (1)

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Des personnes ayant visité un magasin physique avaient déjà effectué une recherche en ligne (2)

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Des utilisateurs de smartphones s’attendent à obtenir des informations immédiates (3)

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D'augmentation des recherches en ligne pour « un magasin à proximité » au cours des deux dernières années (4)

Le début d’une nouvelle ère omnicanale

Du multicanal...

Avec la révolution technologique, les magasins ont compris l’importance d’être également présents sur le canal digital. Pourtant dans un premier temps, les stratégies marketing étaient multicanales : l’objectif était de cibler le consommateur sur différents canaux, à la fois internes et externes, mais sans aucun lien entre eux.

Le consommateur a été approché dans le monde en ligne avec ce même message : aucune information sur son comportement ou ses besoins n’était disponible. Disposer d’une plateforme e-commerce ou avoir recours à la publicité digitale ne suffisait pas pour déployer une stratégie marketing optimale.

Le Big Data et l’intelligence artificielle ont ouvert la voie de la stratégie omnicanale.

Vers l’omnicanal

Le processus d’achat est de plus en plus complexe. L’immédiateté est désormais le facteur décisif : le nouveau consommateur est très informé et exige que ses besoins et ses envies soient satisfaits instantanément.

La transformation digitale a pris un virage à 180° : grâce aux avancées technologiques et au Big Data, il est possible d’obtenir des informations très détaillées sur le comportement des consommateurs (quel que soit le canal sur lequel ils évoluent, en ligne comme hors ligne). Cela permet une segmentation optimisée pour atteindre une audience potentielle de haute qualité. Grâce à cela, l’audience peut réagir par rapport à des messages personnalisés qui répondent à ses besoins et facilitent le processus d’achat à chaque instant de son parcours client. De même, le Big Data fournit aux magasins une base de données complète d’analyses pour mesurer l’impact des campagnes digitales dans leurs magasins physiques.

Quels sont les avantages d’une campagne Drive-to-Store ?

Atteindre une cible qualitative préalablement segmentée

Grâce à une analyse approfondie du comportement des utilisateurs en ligne et hors ligne.

Réduction de coûts et optimisation du ROI

Par rapport à d’autres types de campagnes de marketing digital.

Données et résultats en temps réel :

Évaluation précise de l’impact digitale dans le magasin physique en collectant des données grâce à la géolocalisation GPS et Wifi et en temps réel pour éviter les biais.

Quelles sont les clés d’une campagne Drive-to-Store réussie ?

Une audience hypersegmentée pour les comportements en ligne ou hors ligne, grâce au géo-profilage, pour cibler des utilisateurs répondant largement aux critères aux moments décisifs de leur parcours client afin de les attirer vers le magasin physique.

Des contenus personnalisés grâce au traitement Big Data qui permet une compréhension exhaustive des comportements et préférences des consommateurs, ce qui se traduit par une amélioration permanente de la segmentation. Vous pouvez avoir un impact sur les utilisateurs qui ont interagi avec vos promotions ou offres similaires par le passé, ceux qui ont récemment visité des magasins similaires, ceux qui ont recherché en ligne des produits de votre catégorie, etc.

Des données, des informations fondamentales pour pouvoir quantifier les KPI de votre campagne visant à attirer plus de consommateurs vers votre magasin. Ces données garantissent les performances maximales de vos campagnes.

Quels formats propose une campagne Drive-to-Store ?

Catalogue digital

Il regroupe tous les produits, offres et promotions, informations essentielles pour attirer les consommateurs vers les magasins, ce qui en fait la pièce maîtresse de toute campagne.

Catalogue dynamique

Dynamisez votre catalogue conçu pour être distribué comme support papier et adaptez-le à l’environnement en ligne. Optimisez le processus grâce à un flux de produits que vous utiliserez comme source de contenu pour générer de nouveaux formats, tels que des bandeaux publicitaires visant à maximiser l’intérêt des consommateurs.

Affichage de différentes tailles et typologies

Publicité interstitielle ou plein écran pour plus d’impact, MPU ou adaptée à l’activité mobile de l’utilisateur pour une perception non intrusive, ou bandeaux publicitaires classiques, le tout complété par une personnalisation en fonction des préférences des consommateurs.

Adapter tous les formats au Drive-to-Store est la clé de la réussite de ces types de campagnes : ajoutez des informations sur les magasins, des plans pour localiser les points de vente les plus proches, une liste des produits les plus vendus, un CTA vers une page de renvoi ou un autre catalogue avec plus d’informations vous permettra de maximiser le retour sur chaque type de format.

Questions fréquentes

Questions-réponses sur le Drive-to-Store

Comment obtenir les données d’une campagne Drive-to-Store ?

Avec des outils qui vous permettent de comprendre le comportement de vos consommateurs en ligne et hors ligne. Grâce aux données de géolocalisation mobile, les informations concernant la localisation des utilisateurs sont collectées en temps réel et de manière totalement anonyme, ce qui vous permet de savoir quand et à quelle fréquence les consommateurs visitent les magasins et combien ils dépensent, ainsi que l’itinéraire qu’ils empruntent après avoir consulté une promotion, le tout sans installer de matériel ou d’appareils spéciaux en magasin.

Quels sont les avantages ?

  • Les informations sont facilement accessibles et unifiées sur une seule plateforme.
  • Connaissances approfondies du comportement des consommateurs.
  • Analyse de l’impact réel d’une campagne pour améliorer le ROI et optimiser les futures campagnes.
  • Anonymat maximum garanti, basé sur des schémas comportementaux et des codes numériques jamais identifiés ou personnifiés.

Quelles informations puis-je obtenir via une campagne Drive-to-Store ?

Grâce à des technologies spéciales telles que le Geotracking, une campagne Drive-to-Store vous permettra de quantifier les résultats. Tout d’abord, il est primordial que vous définissiez les principaux KPI à évaluer à la fin de votre campagne. Gardez également à l’esprit la différence entre les visites naturelles et incrémentales, indispensables pour évaluer correctement la campagne.

Il existe une grande variété de données que vous pouvez collecter et analyser en détail, les données suivantes étant les plus pertinentes :

  • Nombre de visites naturelles et incrémentales en magasin.
  • CPV (coût par visite) et CPVI (coût par visite incrémentale).
  • Uplift.
  • Fréquence des visites.
  • Temps moyen passé en magasin.
  • Distance parcourue jusqu’au magasin et les heures et jours les plus chargés.
  • Nombre d’impacts digitaux avant une visite en magasin.

Quelle est la différence entre les visites naturelles et les visites incrémentales ?

Les visites naturelles représentent un échantillon non affecté par la campagne mais dont le comportement Drive-to-Store est collecté tandis que les visites incrémentales sont celles explicitement exposées à la campagne et dont l’afflux en magasins doit être plus important pour pouvoir conclure que la campagne a été un succès.

La rentabilité de votre campagne sera calculée sur la base de la différence entre les deux chiffres (méthodologie uplift), autrement dit, plus l’uplift est élevé, plus la campagne a été efficace.

Qu’est-ce que l’uplift ?

La méthodologie Uplift consiste à comparer le comportement des utilisateurs exposés à la campagne avec celui des consommateurs non exposés. Comme attendu, les utilisateurs les plus pertinents sont ceux exposés à la campagne de marketing digital.

Chaque magasin doit donc disposer d’un groupe témoin constitué d’utilisateurs non exposés choisis au hasard. Ces clients doivent avoir le même profil que ceux qui seront affectés par la campagne de marketing digital. Cet indicateur montrera la différence entre le taux de conversion des utilisateurs du groupe témoin et le taux de conversion des utilisateurs exposés, représenté par une augmentation de leur conversion en magasin.

Quels sont les avantages du catalogue digital ?

Le catalogue digital offre le contenu le plus complet et le plus attrayant pour le consommateur. C’est l’axe principal d’une campagne Drive-to-Store qui permet de générer du trafic vers le magasin physique. Ses principaux avantages sont les suivants :

  • Optimisation des ressources et mise en œuvre rapide : numérisation facile depuis le catalogue papier.
  • Grande polyvalence : le catalogue digital vous permet de réutiliser de nombreux contenus pour de multiples publicités personnalisées.
  • Format plus respectueux de l’environnement, réduisant les coûts de distribution du papier et favorisant l’optimisation du mix papier/digitale.
  • Grand potentiel de données : mesure de données concrètes et en temps réel sur le comportement et l’interaction des utilisateurs.
  • Intérêt accru des consommateurs, grâce à des fonctionnalités avancées telles que la recherche de produits, les informations sur les magasins, les magasins les plus proches, etc.

Quel est le format optimal pour un catalogue digital ?

  • Votre catalogue doit comporter 12 pages (5). Les utilisateurs lisent cette longueur du début à la fin, ce qui signifie qu’ils sont intéressés par plusieurs offres.
  • Afficher entre un et trois produits maximum sur la couverture. N’oubliez pas que la couverture est la première impression que donne votre catalogue et qu’elle va influencer le fait que l’utilisateur ouvre le catalogue et lise les offres.
  • Publiez une fois par semaine : un utilisateur consulte les catalogues digitaux en moyenne une fois par semaine, le temps qu’il prépare sa liste de courses et recherche activement les offres les plus pertinentes.
* Sources : (1) How mobile search is driving today’s in-store shopping experience par Think with Google (2) The New Digital Divide par Deloitte (3) Google/Ipsos, janvier 2019 (4) Données de Google, mars 2019 (5) Indicateurs Tiendeo.

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